El posicionamiento sigue, a día de hoy, siendo una de las tareas pendientes de los despachos de abogados en España. Si bien es cierto que en los últimos años se ha precipitado la evolución del sector y la comunicación ha cobrado una nueva dimensión dentro de las firmas, son muy pocas las que logran trasladar sus mensajes con claridad al mercado y, por lo tanto, convertirse en referentes y ocupar un lugar privilegiado en la mente de los clientes potenciales.
Esto sucede, entre otras cuestiones, por las propias particularidades del sector legal. No hay que perder de vista que estamos hablando de empresas de servicios profesionales que dependen en gran medida de la confianza que logren generar en el mercado. ¿Cómo se construye un plan estratégico de comunicación en torno a la confianza? ¿Cómo se mide o traduce en términos operativos? En este punto es donde entran en juego los medios de comunicación.
En un mercado maduro como el legal, en el que las firmas están experimentando un crecimiento lento, la visibilidad ha dejado de ser una opción, los medios de comunicación y los profesionales que trabajan en ellos se han convertido en un pilar fundamental sobre el que construir la credibilidad de una firma. Por ello, cuidar las relaciones con la prensa debe ser prioridad.
Sin embargo, no es una tarea sencilla, y no solo porque históricamente el legal ha sido un sector que se ha caracterizado por su hermetismo. Y es que nos encontramos en un escenario de alta competitividad en el que la relación con los periodistas no se puede sustentar en enviar una nota de prensa y esperar a que suene el teléfono.
Escuchaba hace unos días a un periodista explicar por qué este tipo de dinámicas no funcionan cuando hablamos de información jurídica y legal. Lo hacía comparándolas con las que rigen la información política: mientras que existen muchos periodistas cubriendo información gubernamental, presidentes del Gobierno sólo hay uno. Sin embargo, son muy pocos los periodistas especializaciones en información legal y muchos los abogados que quieren aparecer en medios.
Por este motivo, para que un medio de comunicación decida publicar un determinado mensaje, no basta con facilitárselo. Es necesario ser proactivos, aportar valor añadido y adaptarse a las particularidades de cada medio, teniendo en cuenta los tiempos y claro el tema sobre el que se escribe, así como los posibles lectores a quienes nos dirigimos. Todo ello, por supuesto, siempre respetando la no divulgación de información confidencial. Estamos ante una tarea, por lo tanto, que requiere transitar entre la profundidad del fondo y el estilo periodístico de la forma.
De hacerlo dependerá nuestro éxito. Y es que la exposición en medios de comunicación sin duda ayuda a aumentar la visibilidad de la firma en un entorno privilegiado y dotado de credibilidad.
Así, las relaciones con la prensa deben tener un papel prioritario en los planes estratégicos de comunicación para trasladar al mercado el valor de la firma y su capital intelectual y, de este modo, sentar las bases sobre las que construir un posicionamiento de marca que nos sitúe en un lugar aventajado frente a nuestros competidores.
