Protección de intangibles: Cuando la reputación pesa más que los criterios financieros 


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Reputación

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El nuevo año se presenta convulso para los despachos de abogados. Tras la agitada actividad de los últimos doce meses, la “incertidumbre” es sin duda la palabra que más se repite en el sector legal para definir el ejercicio que acaba de comenzar. La coyuntura económica nacional e internacional sitúa la rentabilidad como una de las mayores preocupaciones de las firmas en un año que parece plantear más preguntas que respuestas en los planes estratégicos de los despachos. Las tensiones geopolíticas, la crisis energética y su efecto inflacionista se suman al reto enraizado de atracción y retención del talento, factores que forzosamente supondrán un lastre para el desarrollo de negocio. En este complejo escenario, el éxito de las firmas no sólo dependerá de los criterios financieros, sino que, especialmente en un entorno incierto como el actual, la protección de sus activos intangibles será un valor diferenciador clave para competir. La atención dentro de los planes estratégicos de los despachos de abogados a intangibles como la reputación, la marca o la comunicación debería ser un requisito sine qua non de cara a afrontar 2023. Sin embargo, en un mercado habituado a restar prioridad al impacto de los intangibles en tiempos de crisis, ¿cómo se justifica su valor para el desarrollo de negocio? La respuesta a esta cuestión la ilustra un artículo publicado por Chambers Student en el que se analizan los factores que diferencian a las firmas del Magic Circle del resto de grandes despachos internacionales, incluso a pesar de que, en los últimos años, muchos de sus competidores les han ido ganando terreno en el mercado. A la pregunta ¿por qué el Magic Circle recibe una retroalimentación tan entusiasta de los stakeholders? La respuesta es unánime: “Prestigio”. Y es que la adecuada gestión de los intangibles impacta directamente en el posicionamiento de mercado, lo que se traduce de forma positiva en el volumen de facturación, en la atracción y retención de talento y en la fidelización de los clientes. Por lo tanto, cuidar la comunicación, la marca y la reputación deben dejar de ser una cuestión por debatir en las direcciones de las firmas para convertirse en el eje central sobre el que construir sus planes estratégicos.

¿Cómo gestionar la reputación?

Proteger la imagen que proyecta la empresa y la percepción que de ella tienen sus grupos de interés internos y externos es, en realidad, el mayor reto al que se enfrentan los despachos de abogados. No obstante, no existe un modelo estandarizado e infalible. La gestión de los intangibles, así como la medición de los mismos atiende a diversos factores y dependerá de las peculiaridades de cada organización. Pese a ello, su importancia no es cuestionable y los mercados avanzados cuentan con códigos de buen gobierno que, como en el caso español, ya incluyen entre sus recomendaciones el control y gestión de riesgos, entre otros, reputacionales. Esto supone identificar y analizar información correspondiente a las relaciones entre la firma y sus principales stakeholders e implica revisar y, en caso de ser necesario, rediseñar desde las políticas de selección, formación e integración de personal; hasta las políticas retributivas; las políticas de ascensos o despidos; las políticas de precios; el impacto medioambiental; las campañas de comunicación… Estamos inmersos en una economía de la reputación en la que apostar por la protección de los intangibles es sinónimo de crear valor a largo plazo. En un nuevo año que todo apunta estará marcado por la incertidumbre, dar un espacio prioritario a los intangibles se antoja esencial para afrontar con éxito los retos que plantea este 2023.