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Entrevista a Kennet Malmcrona, responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España

Kennet Malmcrona de la Cierva es el responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España. Malmcrona se licenció en Ciencias Económicas por la Universidad Carlos III de Madrid y la UCLouvain. Además, tiene un MBA Executive de Administración y Gestión de Empresas por el IESE Business School, de la Universidad de Navarra.

Cuenta con una amplia experiencia profesional, siendo Head of Emerging Accounts en Amazon durante 5 años. Además, ha trabajado en otras empresas destacadas como Vodafone, Minsait o Accenture.

Pregunta: LinkedIn está celebrando este año su 20 aniversario con más de 1.000 millones de miembros, 17 de ellos en España.  ¿Cómo ha sido toda esta evolución desde que la plataforma llegó aquí a España?

Respuesta: efectivamente, hace 20 años comenzó la plataforma a nivel global. Como plataforma global siempre hemos podido tener miembros activos en el mercado español. En concreto en España el año pasado celebramos los 10 años de la apertura de la oficina para empezar a dar servicio sobre todo a los clientes corporativos que necesitan un poco más de acompañamiento en las diferentes soluciones que tenemos.

El crecimiento ha sido exponencial en los últimos años y tuvimos un pico muy fuerte evidentemente a raíz de la pandemia y postpandemia. Fue un momento en el cual la gente realmente lo que buscaba era un entorno donde tuviera información de confianza. Fue un momento en el que también los profesionales mirábamos a nuestras empresas, cómo respondíamos ante ciertas eventualidades.  Yo creo que es algo que se ha naturalizado ya, lo que es parte de la explicación por la cual la plataforma ha crecido tanto en los últimos años.

P: Tú eres el responsable de una parte de LinkedIn que se llama LinkedIn Marketing Solutions, ¿nos puedes contar en qué consiste?

R: Nos llega mucho esta pregunta. Quien hace qué y cómo trabajamos. En LinkedIn hay 3 unidades de negocio. Una que es la parte de Talent Solution, es decir, como damos servicio a aquellos profesionales para aquellas personas que estén buscando el mejor talento. Esto pesa la mitad de la cuenta de resultados.

Luego tenemos la parte de Marketing Solutions, que es el área de negocio que yo lidero aquí en España, donde lo que hacemos es ayudar a los profesionales a contactar con potenciales clientes. Aquí trabajamos con diferentes fases del funnel comercial o funnel de marketing. Por último, también tenemos otro tipo de soluciones desde Sales navigator, donde ayudamos a diferentes equipos comerciales a ser más eficientes o licencias premium con las que conocemos.

P: Hablabas que con Marketing Solutions ayudabais a generar negocio de clientes. ¿Cómo un despacho de abogados puede captar clientes en LinkedIn?

R: Podemos ayudar en las diferentes fases. Puede ser una fase en la cual estoy abriendo un despacho en una determinada región o en un determinado mercado y quiero impactar a los profesionales que puedan querer mis servicios y generar notoriedad. Es decir, que sepan que el despacho X ha llegado a ese sitio o el despacho X tiene esta especialidad concreta donde son muy buenos. Puede ser cosas más concretas, por ejemplo, en este despacho podemos hacer a, b y c.

Además, puede ser algo más comercial como, por ejemplo “oye si quieres información acerca de esta nueva ley pincha aquí que voy a ir a visitarte y te lo voy a contar”.

En España ya vemos algún despacho que tiene esa cultura anglosajona donde están trabajando con sus audiencias y están liderando la conversación en determinados ámbitos y esa notoriedad genera oportunidades. Lo importante es buscar ese balance entre el oportunismo y seguir trabajando y sembrando para la oportunidad de mañana.

Al final, el espacio mental que tenemos es determinado y lo que sí que es una realidad es que si tú como despacho estás catalogado como el primero, segundo, dentro de la mente de tu potencial comprador, las probabilidades de que te genere negocio en el futuro aumentan de forma exponencial.

P: Hace unos años se pensaba que el tipo de clientes que podías encontrar en LinkedIn no eran del IBEX 35, no eran grandes compañías, sino que eran un perfil de cliente más pequeño. A día de hoy, ¿crees que eso ha cambiado?

R: Lo que sí que vemos es que los directivos de muchas de las empresas del Ibex 35 desde los últimos años han venido haciendo una labor muy proactiva en estar presentes, en liderar con ejemplo en cuanto a temas de importancia para la empresa y la sociedad. Vemos que esto está provocando que los comités de dirección estén entrando y participando, por tanto, los empleados acuden a la red antes de preparar cualquier reunión para saber que está pasando.

Ya sean del Ibex 35 o empresas pymes. Efectivamente, el 65% de la audiencia que tenemos trabajan en pymes, mientras que el 35 % trabajan en empresas de mayor tamaño.

P: Este año habéis incorporado la Inteligencia Artificial, ¿Cómo la estáis incorporando tanto en la plataforma como en Marketing Solutions?

R: Efectivamente hay un boom de la inteligencia artificial, ya sale en todas las conversaciones. Por darte un dato nosotros hemos visto que desde diciembre del 2022 a octubre del 2023 han aumentado un 70% las conversaciones ligadas a la Inteligencia Artificial. Esto es mucho mayor que otros booms que hemos visto como la realidad virtual donde vimos subidas que no llegaban ni al 20%.

Además, tenemos la suerte de pertenecer a Microsoft, lo cual tenemos la tecnología de una forma muy accesible. Desde cosas muy operativas, que las estamos testeando, no en todos los miembros, pero como por ejemplo hacer un resumen acerca de mi experiencia profesional y que te hagan una propuesta en menos de 5 minutos.  Esto es una propuesta, que luego nosotros tenemos que validar, auditar y editar, pero ya es tener un coach personal que te va a ayudar a generar ese contenido.

En mi ámbito Marketing Solutions estamos testando en Estados Unidos formas para ser capaces de generar una campaña de forma automática, y cuando hablo de generar una campaña requiere un montón de horas hombre, y hacerlo en cinco minutos. ¿Como haría esto? Con que le des la URL de tu despacho y le ayudes con el tipo de audiencia, te va a hacer una propuesta desde copy hasta audiencias, todo en 5 minutos.

Todavía no lo tenemos en España, pero vamos a poder democratizar, no solo los grandes despachos profesionales (los que tienen un equipo de comunicación y de marketing), sino que otros despachos más pequeños también puedan lanzar campañas de forma más automática con menos recursos. Yo estoy impaciente y con ganas.

P: El sector legal, como muchos sectores, empezó con recelo para entrar en LinkedIn. Parecía que si entrabas estabas buscando trabajo. En todos estos años ha evolucionado. ¿Cómo ves que están usando los despachos de abogados la plataforma?

R: Yo creo que ya por suerte hemos pasado ese momento en el cual como empleado es que si estoy en LinkedIn activo es que estoy buscando trabajo. Si alguien está en LinkedIn y está investigando está queriendo aprender. Al final nuestra misión es generar oportunidades económicas para nuestros miembros y las oportunidades económicas se generan muchas veces compartiendo conocimiento.

Entonces, nosotros vemos que hay dos vías. Hay despachos que son más activos, que comunican claramente en los ámbitos en los que están liderando y otros son más reactivos. Lo que yo si tengo claro es que si yo no estoy va a estar otro hablando sobre qué tipo de funciones tengo y cuando haya una oportunidad puedes estar o no estar.

Yo soy muy fan de las relaciones personales y en un entorno jurídico tienes que tener una relación de confianza, pero hoy en día hay que complementarlo con esas relaciones digitales y además te van a ayudar porque no es lo mismo que un cliente entre sin haber estado en LinkedIn, viendo cuáles son sus retos, cuales es su estrategia, que les preocupa, que entrar en un cliente sin haber hecho los deberes.

Digamos entonces que cada vez vemos que hay más expertos también en el ámbito jurídico que se están haciendo un nombre y se están creando una reputación gracias al esfuerzo que hacen en compartir conocimiento.

P: Hay una parte de los despachos que es un reto, porque como tú dices hay abogados que son muy activos, que les interesa compartir y otros que no encuentran el momento y no se atreven a ser una parte activa de la plataforma. ¿Cómo un despacho podría motivar a ese tipo de abogados?

R: Vayamos por partes. La parte del miedo que yo creo es relevante, el qué dirán el qué riesgos tiene esto, yo creo que es normal. Todos cuando hacemos un post hacemos una cierta evaluación y tenemos un poco de duda. Yo para ello siempre digo: empieza flojo. Algunos es que parece que hacen un like y ya está y otros empiezan a hacer comentarios.

Cuando alguien publica algo de valor en una red de contactos de valor ve que eso repercute de forma muy positiva y que le acaba generando incluso oportunidades. Yo creo que la mejor manera que tienen es siempre liderar desde arriba. Nosotros donde vemos efectos cascada radicales y que les ayuda realmente a todo el ecosistema ya sea a través de un programa de embajadores que sí que tiene que estar tutelado y estructurado es cuando ves que lideran desde el CEO hasta el comité de dirección.

Las empresas tecnológicas no tienen esa dificultad porque se mueven en un mundo distinto. En el ámbito jurídico hay cierta prudencia y tiene sentido, pero vemos que ya hay más líderes que están aprovechando la oportunidad.

P: Con la mirada en Estados Unidos, ¿con quien compite LinkedIn?

R: Yo creo que tenemos mucha suerte de poder operar en diferentes dinámicas de mercado. Como decía antes, tenemos desde talento hasta la parte de Marketing Solutions hasta la parte de Sales Navigator. En cada de esas áreas los competidores son distintos.

Si estás buscando talento, LinkedIn es una gran plataforma, pero también existen otras. Si estás buscando el posicionar tu marca, LinkedIn es una gran plataforma, en mi opinión la mejor sobre todo en el ámbito del B2B y profesional, pero existen otras plataformas en el ámbito digital donde también puedes posicionar tu marca. Y por supuesto en el ámbito de soluciones de ventas pues cualquier competidor, por ejemplo, un CRM o cualquier competidor que te permitan acceder a clientes serían competidores.

Tenemos muchos competidores y eso yo lo veo como algo positivo porque nos ayuda a estar siempre teniendo que innovar para dar el mayor valor a nuestros clientes.

P: Muchas veces hablamos de cifras. Por ejemplo, si tal despacho o tal persona tiene tantos seguidores o tiene tantos contactos, o una publicación tiene tantas recomendaciones o visualizaciones. ¿Hay algún baremo? 

R: Baremo como tal no tanto, en concreto a la parte de seguidores, esta red no va tanto de cantidad sino de calidad. Es decir, es más relevante para ti como despacho es tener una buena comunidad de decisores en el ámbito del área jurídica que tener seguidores por tenerlos. Al final quieres seguidores que te aporten, que sea un poco pues como en las conexiones humanas, que sea una realización un poco recíproca, donde tengo unos seguidores que me aportan y yo a ellos.

Creo que es una red donde prima la calidad y haya valor en lo que se comparte.

P: Hablando de eso, ¿Cómo se consigue ser LinkedIn Top Voice?

R: Nosotros desde hace años llevamos invirtiendo en lo que es contenido editorial. Volviendo a los competidores, siempre digo que también somos competidores con cualquier otro medio editorial, ya sea nacional o internacional. La gente viene buscando información.

Pues este equipo editorial, una de sus funciones, que por cierto está totalmente separada de negocio, se encarga de buscar perfiles que tengan un determinado volumen, pero no es el volumen lo que manda, es la calidad del contenido. Es decir, que sea un contenido propio, que sea un experto en la materia, que, si tu piensas en áreas jurídicas tengas un top 20 referencias de habla hispana y que hable de un tema concreto, por ejemplo, la IA. Si hubiera alguien que se posicionara ahí fuerte, sería un candidato a Top Voice. Sería el equipo editorial quien lo identificaría.

¿Por qué lo hacemos? Porque creemos que aportan mucho a la comunidad en LinkedIn.

P: Hay una tendencia en LinkedIn ahora, de meter mucho contenido personal, no tanto profesional. ¿Tu como profesional de LinkedIn como ves eso?

R: Al final lo que venimos a buscar aquí es una red profesional donde vayamos a compartir algo, donde compartamos algo que nos aporte en el ámbito profesional. Dicho esto, somos humanos y nos gusta saber. Ese carácter humano que lideran muchas empresas también nos gusta saber sobre ellos. Si vemos que compartir algo personal, ligada a la profesional, aporta valor a tu comunidad, bien. Pero siempre hay que buscar el balance y saber siempre donde estamos.

Es una decisión propia. Si que es verdad que vemos que cada vez hay más tendencia y más interés por el expertise en una determinada materia, industria, vertical, geografía… y yo siempre lo digo, en dueño de tu feed eres tú. Cada uno puede tomar su propia decisión acerca del contenido que va a leer. Es algo que tenemos que hacer, hay que depurar en un entorno como el actual donde hay sobresaturación de información. No tiene nada de malo pararse unos minutos al mes o a la semana a decidir a quién quiero seguir y a quien no.

P: Otra práctica que veo en los despachos muchas veces se publican post en diferentes idiomas, sabiendo que la plataforma tiene la versión en otros idiomas. ¿Tiene sentido o no?

R: Hay que probar que tiene más sentido para ti. Pienso en tu audiencia, si tú lo que estás es operando en el mercado nacional o en el mercado latinoamericano, el inglés a lo mejor no tiene tanto sentido. Si estás abriendo una oficina en Nueva York a lo mejor te interesa posicionarte con el contenido en inglés.

De cualquier forma, con la Inteligencia Artificial estamos haciendo unas pruebas para que sea el usuario el que decida en qué lee. Al final es aumentar el alcance en el idioma en el que el usuario esté más cómodo.

P: ¿Qué errores más frecuentes ves sea en el sector legal, en LinkedIn en general, cuando las empresas o profesionales publican?

R: Errores como tal yo tampoco los vería como errores, igual áreas de oportunidades de mejora profesionales. Está bien hacer publicaciones corporativas, pero también quieren saber sobre ti y tu opinión genuina sobre un determinado tema. Hay que encontrar ese balance, saber que quieres contar.

Si que tenemos casos de éxito que eligen una temática concreta que es off topic. Por ejemplo, si soy el director general de un despacho y tengo una afición por la arquitectura o historia, combinar un post sobre historia los sábados y combinarlo con un post del ámbito jurídico más corporativo, si que te puede ayudar a generar un poco de comunidad y a darte ese carácter más humano más allá de la parte transaccional.

Yo lo que veo son oportunidades de mejora, para mí el error garrafal es no estar. Y yo lo que veo es que, si no estás tú, va a estar otro liderando la conversación.

P: Por lo que dices, sobre todo para el sector legal lo que mejor funciona es el tema de contenido informativo, de informar a tu audiencia formarlas según determinados temas.

R: Sí, pero yo creo apuntas algo muy relevante en concreto en el ámbito jurídico y es que, una cosa es tu comunicación corporativa de digamos de la página de tu empresa y otra las personas que hay detrás de esa empresa. Yo creo que, si te pones unos zapatos del cliente, quieren saber de las dos y yo creo que en las personas y en concreto en el ámbito jurídico está costando más dar algunos pasos.

También sé que vamos a llegar porque lo veo en otros mercados y es una cuestión de cultura ir avanzando también incluso ir avanzando.

P: Hablando de otros mercados, ¿Qué diferencias ves por ejemplo el mercado de Estados Unidos, que va mucho más por delante que con España? ¿O con el mercado latinoamericano?

R: Voy a empezar con algo muy positivo. En concreto, en mi área de Marketing Solutions, las empresas que están usando nuestros servicios, más del 60% de las campañas van enfocadas en posicionar su marca fuera de España. Con lo cual yo eso lo veo como algo muy positivo.

Las diferencias son la inquietud, lo que veo es que en el mercado español las campañas son a corto plazo. Sin embargo, vas a otros mercados más maduros que ves que tienen muy claro que tienen que invertir en marca, que tienen que tener una reputación, que tienen que estar en la mente de tus compradores.

Como bien sabes en el ámbito jurídico la decisión de compra no es instantánea, puede llevar meses e incluso años. Yo creo que los anglosajones saben que tienen que invertir en el medio largo plazo para dar a conocer su marca y sus fortalezas.

P: ¿Cómo llegas a cerrar una reunión con un potencial cliente a través de LinkedIn? ¿Cómo se da ese paso para decir: yo he generado un cliente más allá de que un cliente vea un contenido tuyo interesante y te diga que le interesaría conocerte?

R: Nosotros con nuestros clientes somos capaces de ver, si tienen un CRM, que la mayoría de nuestros clientes lo tienen, vemos perfectamente desde el primer impacto que hemos tenido a esa conversión, que diferentes fases han pasado, que les hemos ido contando, cuanto ha sido el tiempo. También somos capaces a través de Sales navigator de identificar que una persona que les hemos contado quienes somos a través de marketing, va a tener una conversión mucho mayor. Somos capaces incluso de ver el valor de ese cliente a largo plazo.

Eso integrando nuestras campañas con el CRM, todo lo que llamamos “data de primera parte” porque es data de LinkedIn y data del cliente, somos capaces de trackear perfectamente el impacto de las campañas.

La tecnología cada vez está más accesible independientemente del tamaño del despacho y eso nos va a permitir ser más eficientes con el uso también de marketing.

P: Por ejemplo, en Estados Unidos, tienen departamentos de marketing y comercial muy desarrollados ¿has visto algún ejemplo con el que estés familiarizado?

R: Si tengo ejemplos. No quiero dar nombres, pero si alguien tiene interés puede entrar en los despachos referencia en Estados Unidos y ver qué tipo de anuncios tienen o cómo están comunicando. Entras en la página de empresa y hay una de las pestañas donde lo podrías ver.

La mayor diferencia que veo es que allí están muy enfocados en generación de marca en determinadas audiencias. Por ejemplo, si eres bueno en laboral, concursal, puedes tener un posicionamiento muy claro. Aquí sí que se está haciendo, pero en menor medida. 

P: ¿Cuál es el futuro de LinkedIn? A corto plazo, ¿hay novedades? ¿qué nos espera?

R: Yo creo que el futuro ya está aquí y va muy ligado a las herramientas que ya llevamos años utilizando de Inteligencia Artificial. En el ámbito del talento el ayudar a los reclutadores a encontrar el talento de una forma más eficiente, es decir que la probabilidad de éxito cuando vayas a hablar con un candidato sea mayor, que la experiencia del candidato también sea mejor porque te va a permitir dar insights al candidato de: oye como de bien estoy posicionado para un determinado puesto.

En el ámbito de las soluciones de marketing hay expectativas en nuestro sector de que la inteligencia artificial mejore más del 80-85% los procesos de generación de campañas. También seguir integrando nuestras soluciones de marketing con soluciones comerciales como sales navigator donde también vamos a ver mayor conexión entre una y otra. Y más en concreto en mi área sí que vemos que más allá de estar en LinkedIn cada vez estamos con nuestro data de primera parte estamos en más medios.

Al final tenemos acuerdos con los principales grupos editoriales donde podemos impactar a las audiencias relevantes fuera de LinkedIn.

P: ¿Cómo se hace eso?

R: Básicamente tenemos acuerdos con publishers donde somos capaces de servir anuncios a determinadas audiencias según surgen los intereses. Es más, otra cosa que ya ha llegado a Estados Unidos y a Inglaterra es que vamos a poder estar en connected tv. Es decir, si tú estás viendo una plataforma en streaming que esté sirviendo anuncios, yo te voy a poder contactar o te voy a poder poner un anuncio a un potencial cliente de, este caso, servicios jurídicos.

P: LinkedIn también está poniendo mucho peso en el currículum, sino en las habilidades.

R: Si, totalmente. Nosotros al final cuando tienes escasez de talento como lo hay en muchas áreas a día de hoy realmente lo que te importa es ver que talentos, que habilidades son los que necesitas para tu empresa.  Entonces sí que estamos viendo que todos nuestros miembros están activamente dejando ver cuales son esas habilidades que tenemos. El desarrollo de competencias cada vez va más ligado a habilidades, puesto que las cosas pasan muy rápido y necesitas adquirir habilidades de forma muy rápida.

Por tanto, los reclutadores vemos que están utilizando este tipo de información para buscar a potenciales candidatos. Hay veces que a lo mejor te compensa tener a alguien con unas habilidades concretas, aunque te cueste un mes más o dos en formarle, pero que sabes que esas habilidades son las que le van a dar mayor tasa de éxito que el hecho de que hayas estudiado un tema concreto en una geografía concreta.

P: ¿Tienes algún mensaje más de cara al sector legal? Animar a los despachos para que sean más activos.

R: Yo simplemente diría que hay una oportunidad de comunicar, que entiendo la prudencia, pero a la vez si no estás liderando la conversación es posible que otro la acabe liderando. Entonces, el estar aportando no deja de generar oportunidades que es al final a lo que venimos normalmente a LinkedIn.

P: ¿Qué características únicas tiene LinkedIn respecto a otras redes?

R: LinkedIn fue la razón por la cual yo acepté unirme al barco. La misión que tiene es generar oportunidades económicas para todos sus miembros y lo que te encuentras en la red son miembros que estamos identificados con una entidad profesional donde la reputación es algo que queremos cuidar y por ende al final lo que ves es un entorno positivo de aportar, de ayudar, de conectar a personas, de compartir conocimiento.

Con lo cual tenemos la suerte de operar en un ámbito donde hay un afán de construir, de traer ideas y en general aportar que es algo que a mi en concreto me motiva mucho, el ver que es una realidad que cuando hablas con un compañero ves que le ha surgido una oportunidad, ya sea profesional o ya sea comercial, que le fue surgiendo a través de un contacto en una red social como esta.

Así que nada, muy contento y con mucha suerte. Espero poder aportar mucho en concreto en el mercado español que es donde estoy focalizado.

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