José María Palomares es subdirector general de Negocio y Sostenibilidad de Mutualidad, la sexta institución aseguradora del ramo vida de España por volumen de ahorro gestionado. Entre sus responsabilidades se incluyen el crecimiento del negocio desde la actividad comercial, la experiencia de cliente, el posicionamiento de marca, la gestión de intangibles y el negocio responsable, entre otras. Además es miembro del Consejo Asesor de Multinacionales por Marca España y del Observatorio del Instituto de Gobernanza Empresarial.
Pregunta: Te incorporaste en 2019 a la Mutualidad de la Abogacía. ¿Cuáles crees que son los principales logros que desde la Mutualidad han conseguido en torno a la marca y la función de esta institución?
Respuesta: Cuando me incorporé en 2019 en Mutualidad de la Abogacía y en la Fundación Mutualidad de la Abogacía el reto que teníamos fundamentalmente era profesionalizar la comunicación para hacer realidad algunos de los valores que ya la institución tenía desde hace mucho tiempo.
Básicamente trabajamos en acercarnos a los distintos grupos de interés con una comunicación transparente, creíble y aportando el valor que verdaderamente se esperaba de nosotros con cada uno de estos grupos de interés.
A lo largo de todo este tiempo nos hemos ido dando cuenta de la necesidad de adaptar precisamente nuestra estrategia de marca a nuevos contextos, como por ejemplo el entorno digital, que lógicamente ha ido ganando protagonismo. También nos hemos dado cuenta de la necesidad de acercar nuestra marca y nuestro posicionamiento al mundo de los más jóvenes. En este sentido, que entremos en la consideración del colectivo de los más jóvenes no solo es relevante sino también interesante.
Por ello, en un momento dado llegamos a la conclusión de que teníamos que trabajar en un nuevo enfoque desde el punto de vista de marca, además el hecho de que a lo largo de estos años se han ido incorporando a nuestra base de mutualistas otros colectivos como han sido los ingenieros que venían de la mutualidad de la ingeniería.
Todo ello nos hacía llegar a conclusiones que nos obligaban, digamos de alguna manera, a replantear cómo estábamos abordando nuestra estrategia de marca y llegar hasta una solución que yo creo que ha sido francamente muy positiva.
Tuvimos la oportunidad de presentar la nueva marca coincidiendo precisamente con la celebración del 75 aniversario de nuestra institución y la verdad es que el resultado no puede ser más positivo.
P: Entiendo por lo que dices que Mutualidad ha presentado nueva marca también porque se abre a que otros profesionales se puedan incorporar.
R: Es que ya están, es decir, Mutualidad de la Abogacía ha sido una institución abierta históricamente a los profesionales del ámbito legal. No solo a los abogados sino a otros profesionales del mundo legal. Pero, como te decía antes, además se han incorporado otros colectivos, como los propios ingenieros, con lo cual no es que sea un cambio, sino que es una respuesta a una realidad. Y es que en la Mutualidad, a día de hoy, hay profesionales por supuesto fundamentalmente y prioritariamente del mundo legal, y particularmente de la abogacía, pero también de otros de otros colectivos como profesionales de la comunicación.
P: ¿Cómo crees que están comunicando los despachos de abogados? ¿Qué crees que necesitan mejorar en general?
R: Yo creo que en el sector legal, como en muchos otros sectores, se está abordando el mundo de la comunicación de los intangibles, de la gestión de la reputación, cada vez de una manera más profesionalizada, y yo creo que en este sentido se está comportando de una manera bastante parecida a otros sectores.
También es verdad que el mundo de los despachos de abogados es muy heterogéneo, es decir, hay desde despachos muy pequeñitos que no siempre a lo mejor se pueden permitir una gestión profesionalizada de la reputación y de la comunicación y, al mismo tiempo, hay grandes despachos, a veces incluso despachos internacionales, que tienen muy profesionalizadas todas las funciones. Lógicamente el nivel de desempeño en este ámbito es distinto.
Lo que sí es cierto es que el ámbito legal, los despachos de abogados, es especialmente sensible a aspectos que tocan de manera muy directa el mundo de la reputación. A fin de cuentas, cuando un cliente opta por un abogado o una abogada casi siempre lo hace en base a un valor que es el de la confianza, de tal manera que si se rompe esa confianza o si esa confianza no se ha trabajado desde una gestión profesionalizada de la reputación, difícilmente vamos a poder atraer el negocio.
Creo que hay una conciencia cada vez mayor por parte de los despachos y de los socios de los despachos de la necesaria gestión profesionalizada de la reputación, porque impacta de manera directa en el negocio.
También, otro aspecto que habitualmente se pone menos encima de la mesa pero que creo es muy relevante, es la atracción del talento. El talento es una de los de las grandes preocupaciones que tienen ahora mismo los despachos de abogados.
P: Hablando de reputación, uno de los riesgos a los que se enfrentan a día de hoy las organizaciones es precisamente a sufrir una crisis de reputación. Si alguna vez Mutualidad se ha visto en esa situación, ¿cómo se ha gestionado?
R: Yo diría que como se gestiona en cualquier institución. Si aceptamos que la reputación en el fondo es como el sumatorio del desempeño más el reconocimiento de los grupos de interés, entendemos que hay dos elementos fundamentales.
Uno de ellos, tiene que ver con la realidad del comportamiento corporativo, por tanto ante una determinada crisis reputacional hay que examinar cuál es el comportamiento corporativo y entender si estamos en el buen camino.
El segundo es el reconocimiento de ese desempeño por parte de los grupos de interés. Aquí ya se incorpora un elemento más complejo de gestionar, que es el de las emociones, porque ante un mismo desempeño puede haber reconocimientos distintos.
En ese contexto, para gestionar la crisis, desde luego además de seguir una serie de protocolos que son los que habitualmente se siguen en cualquier organización, yo diría que es muy necesaria la empatía. Estar muy atentos escuchando qué es lo que está ocurriendo. Pasar de la escucha a la comprensión. Comprender y luego responder adecuadamente, sabiendo además que no siempre todas las decisiones ni todos los comportamientos van a ser ni aceptados ni reconocidos por todos.
P: Como experto en comunicación, hablas mucho del concepto “Enciende tu propósito”. ¿En qué consiste?
R: Seguramente no es un concepto propio porque, como todas las personas, estamos expuestos a la inspiración de terceros. Desde mi punto de vista el propósito tanto a nivel personal, como el propósito a nivel corporativo, me gusta definirlo como una energía que te ayuda en tu proceso de transformación, de crecimiento personal o de transformación cultural.
Por eso yo animo a intentar encender el propósito, o bien desde la perspectiva personal o bien desde la identificación del propósito en una institución o una corporación, que ayude a conectar precisamente con las personas y a identificar qué tenemos de común, qué sinergia de propósito, que es como lo llaman los académicos, podemos encontrar entre lo que busca la institución y lo que buscan las personas que la conforman para, en esa intersección, acelerar el proceso de cambio.
Si tú en tu proyecto profesional eres capaz de encontrar esa intersección desde luego va a ser difícil que alguien te pare.
P: Hay una parte de responsabilidad personal. ¿El organismo o la institución que te emplea también debería facilitarte mecanismos para ayudarte en esa materia?
R: Yo diría que las dos cosas. Si echamos un vistazo a las organizaciones que han trabajado en su propósito, que han desarrollado desde la cocreación con los distintos grupos de interés el propósito, nos damos cuenta que son organizaciones que atraen más y mejor el talento.
Observamos además que incluso organizaciones con un propósito definido atraen también más inversiones y de mejor calidad.
Es decir, no es algo aislado, sino que es algo que trabaja en todos en todos los ejes.
P: Para un despacho de abogados pequeño, que no está tan familiarizado con el tema del propósito, ¿cuáles dirías que son los pasos principales que deben seguir si quieren identificar su propósito?
R: Hay muchas organizaciones y muchas metodologías precisamente para abordar este proceso. Yo diría que una de las más sencillas es el famoso método ikigai, que te ayuda a identificar cuál es tu propósito y que consiste en la confluencia de cuatro grandes territorios: el territorio de lo que amas, el territorio de en lo que eres bueno, el territorio de lo que el mundo necesita y el territorio del trabajo por el que te pagan. Lógicamente aquí hemos simplificado mucho.
A este respecto, lo bonito y lo verdaderamente transformador es cuando aparecen confluencias entre lo que es el propósito corporativo y el propósito de las personas que se desempeñan dentro de la organización. En Mutualidad lo hemos hecho y lo estamos haciendo en el día a día. Y tenemos pruebas de que esto funciona.
P: Hablando de Mutalidad, ¿cuáles son los retos ahora mismo que tiene vuestra organización?
R: Tenemos muchos retos, estamos en un entorno complejo donde, por una parte, tenemos que ser relevantes para el colectivo del público más joven, y encontrar soluciones que les ayuden a trabajar en su previsión social.
También intentamos responder desde esta nueva estrategia de marca a la digitalización. Queremos relacionarnos con nuestros mutualistas de la forma que ellos elijan, ya sea de forma presencial o virtual, y utilizar la tecnología intensivamente al servicio de esta estrategia. En este sentido, queremos convertirnos de aquí a 2027 en uno de los referentes en materia de experiencia del cliente.
Quizás esos son dos de los grandes retos que tenemos, pero tenemos muchos otros que yo creo que son comunes a otros sectores, como la innovación, el talento…
P: ¿Qué diferencia mutualidad de otras entidades parecidas?
R: Primero que somos una institución con propósito. Segundo, somos una institución sin ánimo de lucro que nació hace 75 años con un espíritu que hoy identificaríamos claramente con la sostenibilidad y, casi, digamos, ligado a los objetivos de desarrollo sostenible.
Si te fijas bien, mutualidad es la quinta compañía aseguradora del ramo vida ahorro de nuestro país por volumen de ahorro gestionado. Gestionamos más de 10.000 millones de euros. Si miramos las cuatro compañías que están por delante de nosotros y las cinco que vienen después para completar el top 10, te darás cuenta que somos la única institución, por supuesto, sin ánimo de lucro, y segundo, somos la única organización que no somos ni una multinacional ni pertenecemos a una institución bancaria, por tanto, nuestro carácter es radicalmente distinto.
P: ¿Cómo funciona la Mutualidad? ¿Qué extras se les ofrece a los mutualistas? En tu caso, por ejemplo, también eres el director de la Escuela de Liderazgo y Buen Gobierno.
R: Como muchas otras organizaciones, la Mutualidad tiene distintos proyectos que van más allá de la gestión habitual del negocio. Has mencionado la Escuela de Liderazgo y Buen Gobierno, que lo que promueve son las mejores prácticas en materia de liderazgo y de buen gobierno corporativo fundamentalmente entre los colegios de la de la abogacía, que son lógicamente organizaciones que están muy cercanas a nuestra institución.
Pero hacemos muchas cosas más. A mí me gustaría destacar en este caso la actividad y toda la estrategia de la Fundación Mutualidad de la Abogacía, que tiene un papel muy relevante y que, por ejemplo, desarrolla conocimiento y plantea propuestas de acción en torno a la economía y la cultura del envejecimiento.
La fundación también impulsa proyectos de emprendimiento jurídico, de fomento de la cultura del ahorro y la planificación financiera…
P: Se habla mucho también de Insurtech. ¿En un área que estéis explorando?
R: Estamos muy abiertos a observar qué está ocurriendo, a identificar oportunidades y lógicamente a impulsarlas.
P: Desde el punto de comunicación, ¿hay alguna línea estratégica a la hora de comunicarse con los mutualistas, con medios de comunicación, etc?
R: Por supuesto, te diría que fundamentalmente lo resumiría en dos grandes líneas. La primera es el diálogo constante, el estar dispuestos siempre a interactuar y dialogar con todos los grupos de interés. Lo hacemos de manera recurrente y de manera estratégica, es decir, están planificadas acciones con los distintos grupos de interés de manera recurrente, particularmente con aquellos grupos como pueden ser los medios de comunicación.
La segunda línea es estar muy pegados a la realidad de nuestros valores, cuando nosotros decimos que uno de nuestros valores es la confianza o la transparencia, hace que obviamente trabajemos en esta línea. Y te pongo un ejemplo, nosotros desde 2018 informamos trimestralmente a todos nuestros mutualistas de cuál es su situación con la mutualidad y cuál es el capital esperado que puede encontrar en el momento de su jubilación. Esta es una práctica que es referencia habitual en otros países europeos, que en España solo hace Mutualidad y lo hacemos por nuestro compromiso de transparencia.
P: ¿Algún proyecto del que te sientas más orgulloso?
R: Yo, más que de los proyectos, prefiero decir que estoy orgulloso de las personas, del conjunto del equipo de Mutualidad que está llevando a cabo un proceso de transformación espectacular.
Yo que me he desempeñado en compañías multinacionales importantísimas a nivel global, he observado en los 4 años y medio que llevo en Mutualidad, el compromiso, la profesionalidad, la pasión que ponen todas y cada una de las personas de Mutualidad.
P: Por último, ¿algún consejo o sugerencia para aquellos despachos que quieran potenciar su comunicación?
R: Lo fundamental que yo les diría es que tomen conciencia de la importancia de este aspecto. Igual que cuando uno hace la contabilidad de su despacho cuenta con expertos, contar también con la gestión profesionalizada de los intangibles en general, pero la reputación y la comunicación en particular.
Yo entiendo que un pequeño despacho no puede, en ocasiones, permitirse el lujo de tener una persona full time dedicada a este a este ámbito, pero hay muchas organizaciones, muchos consultores, muchas pequeñas agencias de comunicación y de gestión de la reputación que pueden ayudar.
Y yo, que tengo la inmensa suerte de dirigir dentro de Mutualidad tanto la estrategia de comunicación como el desarrollo de negocio, por tanto tengo las dos las dos perspectivas, puedo decir que la una sin la otra es que es muy difícil que funcionen.
P: Has tocado un tema muy interesante porque muchos despachos priman lo que es el negocio, obviamente, la necesidad de facturar por encima de cualquier estrategia de comunicación…
R: Sobre todo, si tu planteamiento pasa por crecer, consolidar y ser sostenibles en el medio y largo plazo, sinceramente veo difícil que eso pueda ocurrir si no se hace una adecuada comunicación.
P: Y hay veces que los despachos piensan comunicar significa estar constantemente en medios, pero realmente no tiene nada que ver con eso.
R: Por eso digo, es que hay tantos prejuicios, tantos clichés que tienen que caer, que pienso verdaderamente que lo importante es acercarte a alguien que conoce bien el tema. La visibilidad es muy importante, sin duda, pero no la visibilidad a cualquier precio. La visibilidad mal gestionada lo que hace es dañar tu reputación.
