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Cuando el clipping de prensa ya no se mide solo en números

El clipping de prensa es una recopilación de todos los impactos que ha tenido una organización o una marca en los medios de comunicación. En este resumen se analizan impactos de una marca en prensa escrita, prensa digital y audiovisual. Además, hoy en día también se analiza el impacto en redes sociales.

Todo ello (gracias a las empresas de seguimiento del clipping de prensa) se mide mediante unos indicadores de desempeño (KPIs, por sus siglas en inglés) para analizar los impactos. Estas métricas son la audiencia, el valor económico (ROI, por sus siglas en inglés) y el valor informativo.

Sin embargo, hoy en día casi todas las agencias disponen de servicio de clipping y se ha convertido en algo común, no algo diferenciador de otras. Las exigencias del entorno y de la actualidad nos están llevando a dar un paso más en los mecanismos de evaluación del clipping, haciendo ésta una tarea más exhaustiva y más compleja que un simple análisis convencional.

Por ello, medir el valor de la cobertura en medios de un cliente puede ser un desafío, ya que no siempre se traduce directamente en números. Esto es debido, además, a que no siempre se traduce como un impacto cualitativo de la agencia.

Un buen clipping diferenciador de la competencia se basa en la calidad obtenida en el resumen de noticias. Es decir, basando las apariciones en medios gracias al trabajo que desempeña la agencia en el día a día; un trabajo basado en el one to one equivalente a varias conversaciones con los medios para procurar tener un contenido de calidad, consiguiendo un impacto en la audiencia final, teniendo esto último como objetivo, sin pensar en un número masivo de noticias que se conseguirá a finales de mes.

Ya no es suficiente solo con ofrecer al cliente un listado, sino que hay que realizar un análisis cualitativo y conciso de los resultados de las acciones realizadas durante el periodo analizado. Además, otro tema muy importante a analizar es la reputación mediática, evaluado por la influencia en la evolución de la imagen corporativa de la marca y, además, la veracidad que ofrece la marca al dar la información.

Entonces, ¿cuáles son los indicadores para valorar un clipping de calidad?

  • Medios ganados (earned media). Un indicador muy importante es obtener impactos a raíz de las relaciones que establece la agencia con los medios y periodistas. Por ello, lo más importante es saber qué se puede proponer a cada medio, sin hacer envíos masivos a periodistas que no escriben sobre el tema en cuestión. Normalmente, en las agencias, las notas de prensa se han enviado de esta forma, pero hoy en día es más efectivo hacer envíos personalizados. En la comunicación corporativa, el éxito no solo se resume en impresiones, sino también en cómo se relaciona la agencia de relaciones públicas con los medios y con los periodistas.
  • Impactos orgánicos. Este indicador tiene mucho que ver con el anterior. Aquí se refiere a la cobertura mediática que los clientes de una agencia reciben de forma gratuita. Es decir, sin realizar un pago previo para que ese impacto aparezca en la prensa. Este tipo de cobertura se obtiene a través de la relación de la agencia con los periodistas, teniendo una relación estrecha ofreciéndoles temas de interés.
  • Estar siempre ligados a la actualidad. Los contenidos informativos tendrán mejor acogida entre los periodistas siempre que tengan información de actualidad. Por ello, las agencias deben estar al tanto de la actualidad para poder proponer temas con interés mediático.
  • Valorar el sentimiento de las noticias. Cuando nos referimos a “sentimiento” en un clipping de prensa, generalmente nos referimos a la evaluación si los impactos son positivos, negativos o neutrales en relación con el tema en cuestión. Muchas agencias utilizan herramientas de análisis de sentimientos para automatizar este proceso y determinar la tonalidad general de la cobertura mediática.
  • KPIs específicos. No hay que olvidar que los datos convencionales todavía son esenciales. La audiencia, el valor económico y el valor informativo son necesarios para extrapolar los datos en el análisis cualitativo posterior.

En definitiva, el clipping de prensa es una herramienta esencial para evaluar la presencia mediática y la imagen pública de una marca. Además, permite cumplir con los objetivos establecidos en el plan de comunicación.

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